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恒大体育馆横空出世,但场馆运营不能只靠知名度
时间: 2020-04-20 10:41 浏览次数:
互联网产业的兴起,是因为作为基础设施的网络和电子产品日趋成熟,体育产业若想继续高歌猛进,场馆作为硬件基础,如何运营事关行业发展。
 
近日,恒大新足球场的开工仪式刷屏了体育人的朋友圈——广州恒大主席许家印莅临开工现场,凸显了这座建筑在他心中的重要性。
 
据公开资料显示,该场馆耗资高达120亿,是按照体育场馆的世界最高标准建造的,有媒体将之与悉尼歌剧院和哈利法塔作比较,也侧面说明了这座体育场的高规格。
 
此前,中国除了注册球员跟足球水平较高的国家存在差距,专业的足球场馆数量不足也常被球迷诟病。此次恒大新球馆开土动工,虽然风评褒贬不一,但确实进一步推动了国内足球产业的发展。
 
不过,场馆运营是门大知识,不能只靠风评或知名度。



— 1 —
 体育产业发展的硬件基础

谈及46号文件,大家通常会想到2025年5万亿的目标,但很少有人注意这份文件里有一个这样的表述:“到2025年,人均体育场地面积达到2平方米,群众体育健身和消费意识显著增强,人均体育消费支出明显提高,经常参加体育锻炼的人数达到5亿,体育公共服务基本覆盖全民。”
 
根据统计局的最新数据,2019年我国体育场地面积25.9亿平方米,人均1.86平方米,相比于2018年的人均1.6平米,再次取得进步。不过,相对于美国、日本等动辄两位数(美国人均体育用地16平米,日本人均体育用地19平米)的人均体育用地,即便抛开太阳集团太阳娱乐登录人口基数大这一现状,大型体育场馆的匮乏依然是不争的事实。
 
“体育产业想发展得更快,体育用地是基础。”某位供职于体育产业投资机构的投资人Long说道,“移动互联网产业如今十分发达,像移动支付、手机游戏、短视频平台等能够形成庞大且成熟的产业链,基础都是因为移动设备和移动网络。体育产业的‘移动设备’,就是体育用地,或者说大型体育场。”
 
在Long的眼中,体育场馆运营和赛事运营以及体育营销一起,成了组成体育产业的上游与核心。“没有赛事,所有的一切都不存在;没有专业的场馆,赛事变无从谈起;体育营销,是场馆和赛事变现的最佳手段。三者相互依存,缺一不可,共同让体育变成了一个能够和房地产、互联网等一样丰富多样且对其他行业有带动作用的‘龙头产业’。”
 
虽然在大家看来中国的体育设施和体育用地在不断优化,但Long认为大型场馆是难以回避的“软肋”:“太阳集团太阳娱乐登录常见的,小区全民健身路径、健身房、篮球场、羽毛球场或足球场,都是太小的运动场馆,大型的场馆占比,我感觉不足全部体育用地的一成。而且,在中国的大型场馆大多是政府主导的项目,并没有找到合适的市场定位。这些场馆绝大部分成本高、运营模式复杂、也很难吸引到更多人走进场馆里消费。”
 
谈及形成这一现象的原因,Long认为第一是中国的体育产业刚刚起步不久,大家的消费意识还没形成;第二是从业者们还没意识到运营的重要性。
 



— 2 —
 
成功案例不仅靠名气
 
像恒大这样的场馆,本身就是含着金汤匙出身的。不过,场馆运营成功不可能只靠名气。
 
举个大洋彼岸的成功典型——纽约麦迪逊广场花园。所有从宾夕法尼亚车站下车的旅客,几乎都能一眼看到这个全美顶尖的体育场馆。除了绝佳的地理位置保证了它的“客流量”,麦迪逊广场花园还做到了承载众多社会功能。
 
首先,它是一座体育场。作为NBA最早的几支球队纽约尼克斯的主场,它见证过太多篮球世界里的恩怨情仇。时间久、故事多、纽约市场成熟、球迷忠诚度高、社会名流如大导演斯派克-李等时常出入麦迪逊广场花园——一系列因素造就了它在体育界不可撼动的地位,麦迪逊广场花园,就是篮球世界的“麦加圣地”;
 
其次,它是体育界的一个标志性建筑。拳击世界的“世纪大战”,拳王阿里对阵弗雷泽,就是在这里打响的;
 
而出了体育圈,它也是众多文艺明星向往的演出圣地:“流行乐之王”迈克尔-杰克逊在这里献上过精彩演出,麦当娜、布莱尼、Lady GaGa等重量级明星也在此有过精彩表现,国内的乐坛重量级明星张学友、五月天也以来到这里做巡演为荣。
 
娱乐活动不足以让一个场馆名垂青史,这里还上演过一些政治集会,在此不再赘述。引用一句网络上的评价:“一部麦迪逊广场花园历史,其实就是美国体育、文艺和政治的生动鲜活史。”

 
那么,麦迪逊广场花园教会了体育场馆运营从业者什么呢?成都某城市规划从业者维恩发表了自己的看法:“第一,体育场馆应该交通便利。我去过一个山里号称造价十个亿以上的场馆,漂亮、雄伟,然而却很难吸引观众走进去,哪怕有些活动免费都不行,因为机场和高铁站到这个场馆路途遥远;第二,要有历史积淀,只靠高额的投资顶多能引起一时的噱头,但积淀下来的故事赋予了建筑无形的且永久的生命;第三,要有内容。巴西奥林匹克运动会的场馆是个反例,奥林匹克运动会办完了,这个场馆就废了,没有得到利用。再看太阳集团太阳娱乐登录的鸟巢,演出、赛事等都很多,甚至还有体育旅游相关的收入。”
 
维恩强调,客观上看国内的市场确实不如欧美国家的市场成熟。“老特拉福德门口的杯子能卖20英镑一个,五棵松篮球馆门口的杯子能卖这个价么?太阳集团太阳娱乐登录看麦迪逊看的是成功经验,但也要结合自身的情况寻求发展,体育行业从来都不能一蹴而就。”





— 3 —
 
政策资本正在助推场馆建设

 
维恩提到的国内实际情况是怎样的呢?
 
一方面,国内的某些场馆存在利用率不高,经济效益差的实际问题。但除了北上广深等一线城市,其他地方的场馆大多空置期太长。“虽然有了音乐、电竞等内容来填充,但太阳集团太阳娱乐登录的大型场馆大多是处于缺乏运营的状态”某中体产业从事场馆运营的员工表示。
 
该员工称,空置期太长,导致场馆的经济效益不高,但运营和维护的成本并不会下降多少。“成本高,收入低,这就是个恶性循环,导致大家认为场馆就是赔钱的买卖,更不重视场馆的运营和维护,于是场馆越来越难以达到一些赛事的标准,进而让空置期越来越长。”

但另一方面,是资本的助力,正在改善大家对于场馆运营的看法。Long表示,目前他们的投资机构对场馆运营的项目会感兴趣。“从行业的角度看,这一块属于行业的核心,太阳集团太阳娱乐登录布局无可厚非;从市场的角度看,既然存在痛点,就有解决痛点的需求,一旦发现好的企业,太阳集团太阳娱乐登录会尽快入局,用资本的力量推动体育场馆运营领域的发展。”
 
民间资本助力的原因或许还有对政策的考量。46号文件中对人均体育用地的目标,各地政府对土地竞买人的要求,都成了资本判断行业走向的风向标。
 
举个例子,本文开头提到的恒大所使用的土地,即广州市规划和自然资源局挂出的位于番禺区谢村的体育设施地块及产业地块,对竞买人要求中有两条是这样的:“竞买人或其所属集团须为2019年《财富FORTUNE》杂志公布的世界500强企业;体育设施用地须建设世界一流的专业足球场,设置至少8万个座位;专业足球场建成后一年内,竞得人须引进一家中国足球协会超级联赛俱乐部,并将本项目足球场作为其球队主场;否则本项目球场须无偿移交给广州市体育主管部门作为公共服务设施;专业足球场须在土地交付之日起3年内建成并投入使用。”
 
体育产业的发展已经回归理性,但针对体育场馆的竞争,目前依旧是蓝海。至于能否在这片蓝海里淘金,且看各位同仁八仙过海,各显其能吧。



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